Durante una recesión, ¡que todos hagan marketing!

Harvard Business Review
Durante una recesión, ¡que todos hagan marketing!
Rosabeth Moss Kanter.

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Actualmente, quien no ha enfrentado una disminución en los pedidos de los clientes, tasas de renovaciones más lentas, cancelaciones, solicitudes por descuentos cada vez mayores, además de recortar presupuestos y los empleos.

Ahora la solución en una recesión es estar involucrado en el marketing. Los empleados motivados aportan al pensamiento creativo que puede ayudar a retener a los actuales clientes e identificar a los nuevos.

He aquí cinco sugerencias:

  • 1. Aumente el contacto y la comunicación con los clientes.

La turbulencia financiera a veces lleva a los ejecutivos a preocuparse en exceso de complacer a los bancos o a los analistas de inversiones, mientras parecieran darles poca importancia a los clientes. Pero como todos sabemos, sin clientes no hay empresa.
Los altos ejecutivos, independientemente de su función, deberían convertirse en embajadores personales ante los clientes más importantes, agradeciéndoles por hacer negocios con ellos y dejando muy en claro que quieren ayudarles a tener éxito. Pero no basta con eso. Las personas de todos los rangos pueden acercarse a los clientes, tal vez enviar una carta personal o hacer una llamada telefónica para dar noticias o hacer preguntas. Los clientes sabrán que a usted le importa, usted estará mejor informado, el personal se sentirá más involucrado y podrían surgir oportunidades inesperadas.

  • 2. Comience ahora a buscar mercados nuevos.

Las empresas que dependen de unos pocos clientes grandes son especialmente vulnerables a los cambios en la suerte de sus clientes, no obstante, todas las empresas requieren la flexibilidad para moverse rápidamente hacia mercados promisorios. En tiempos inciertos, sin embargo, los ejecutivos deberían hacer aun más esfuerzos para identificar usos adicionales de los productos de la empresa y fuentes adicionales de clientes para el futuro.

El pensamiento creativo puede encontrar oportunidades para contrarrestar las pérdidas de los clientes actuales. Empezar a investigar ahora mismo sectores o partes del mundo desconocidos ayudará a los ejecutivos a prepararse para moverse rápidamente cuando las condiciones mejoren. Esto podría implicar reuniones, probar nuevos canales, publicar anuncios en sitios web que se dirijan a nuevas áreas o segmentos del sector, enviar a más de su gente a hablar en conferencias del sector y a cultivar relaciones; estas son buenas inversiones aun cuando podría parecer que son lo primero que debería recortarse. Durante los tiempos de crecimiento flojo, en lugar de permitir que los empleados estén ociosos podría usarlos para que recolecten información mediante conversaciones con los usuarios finales. Si los costos de viajar son demasiado altos, el teléfono y la investigación por internet serán suficientes.

  • 3. Invierta en subirle el ánimo a los empleados.

Cuando los empleados temen perder sus trabajos, las preocupaciones acerca de las finanzas de la familia les drenan su energía e incrementan la tentación de quedarse en casa por cualquier razón. Cuando los ánimos andan por el suelo, la productividad y el servicio al cliente se debilitan justo cuando más se requiere un nivel de cero defectos, un trabajo en equipo eficiente y voces alegres que respondan a las preguntas de los clientes. Demasiadas empresas tratan a los empleados como meros costos que pueden ser recortados, cuando en realidad deberían demostrarles a los empleados lo importantes que son. Los ejecutivos deberían saludar a los empleados personalmente y deberían agradecerles sus aportes. Pequeños gestos de gratitud y de diversión, tales como un paseo de fin de semana con las familias o una feria gastronómica –hecha con los aportes de los empleados como un descanso durante las horas de trabajo– ayudan tremendamente a mantener a las personas motivadas para que se desempeñen bien.

  • 4. Destaque y premie los pequeños triunfos.

La innovación es una tarea continua, pero los tiempos turbulentos aumentan la necesidad de que todos participen en efectuar pequeñas mejorías rápidas y fáciles de implementar: detectar una forma eficiente de hacer algo que ahorre costos, mejorar el entorno de trabajo o convencer a los clientes que compren un poco más.
Las personas de niveles más bajos y en lugares inesperados tal vez sean capaces de ver cómo hacer una mayor diferencia para la empresa, pero nadie les pregunta o quizás creen que sus ideas son demasiado insignificantes para mencionar. Un programa que busque activamente estas ideas y que las premie –con publicidad, apreciación e incluso un pequeño porcentaje del ahorro de costos o ganancias de ingresos– puede fortalecer a la empresa de inmediato. La motivación aumenta y los clientes ven una empresa que siempre está en la vanguardia del pensamiento innovador.

  • 5. No se aleje de sus valores.

Siempre existe una tentación de tomar atajos cuando las cosas se ponen difíciles. Los ejecutivos deberían evitar las movidas desesperadas que posteriormente podrían generar daños a ellos y a su empresa: nada de trucos de contabilidad, ni de productos de baja calidad y nada de actuar de manera que ponga en duda su ética, como por ejemplo hacer “obsequios” a un agente de compras. Los recordatorios acerca de los valores de la empresa pueden reforzar la solidaridad e incrementar la confianza que los clientes sienten en la empresa.

Los tiempos llenos de desafíos separan a los ganadores de los perdedores. Los ganadores sobreviven porque nunca olvidan la importante y eterna verdad: los productos y servicios de alta calidad son creados por empleados involucrados que conocen y se interesan en los clientes.

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