Turn customer input into innovation.

Sítesis del artícuolo de Athony W. Ulwick.
Harvard Business Review OnPoint, Otoño 2007.

Innovar en mercados híper-competitivos como los de hoy, es fundamental para sobrevivir. La gente se ha vuelto menos impresionable y las empresas han hecho un hábito el preguntar a sus clientes cuál será la tendencia del mes. Ahora son comunes los famosísimos focus groups y las fastidiosas entrevistas a profundidad que tratan de identificar gustos y preferencias. Hemos supuesto que darle al púbico lo que quiere, garantiza ventas; pero al final de día, cuando el servicio o producto llega a manos de su público, los resultados no siempre son los esperados.

La opinión del consumidor está sobrevalorada y escucharlos muy de cerca puede ser peligroso. Los consumidores no están preparados ni poseen los conocimientos suficientes para descubrir áreas de innovación. Ellos únicamente son expertos en identificar los factores que detonan su proceso de compra. Por eso es bueno entender que no son capaces de imaginar algo que no conocen y que mucho menos se les facilita desarrollarlo.

Mientras uno se desgasta enfocándose exactamente en lo que la gente quiere, la competencia podría estar desplegando un tipo de producto que al salirse por completo del margen que limita al consumidor, es superior por rebasar sus expectativas. Para lograr resultados, se debe descubrir qué es lo que el usuario busca lograr con el producto. Para esto, se necesita desarrollar un estilo diferente de recolección de datos, y la compañía tendría que admitir que no está enfocada en los consumidores, sino hacia la innovación. Una estrategia enfocada en el consumidor es completamente distinta de un enfoque basado en la innovación de productos. Identificar los factores que detonan esta innovación, requiere de un método de no más de cinco pasos.

Cómo enfocarse en resultados.
(Estrategias para encontrar valor potencial en lugares donde no se había buscado)

Paso 1. Cómo planear entrevistas enfocadas hacia resultados: Todo comienza al desarrollar un grupo de asociaciones que subrayen las actividades que giran en torno al producto. Una vez que se define cómo se desenvuelve este proceso, se crea un formato de preguntas posibles. Es primordial limitar las entrevistas a grupos específicos, personas que estén directamente involucradas con el producto. También es importante seleccionar grupos diversos, de preferencia representativos de cada tipo de consumidor, proporciones similares a las que se encuentran en el mercado.

Paso 2. Capturar los resultados deseados: Para esto es indispensable seleccionar excelentes moderadores. Personas con la capacidad de distinguir entre soluciones y resultados esperados, con aptitudes suficientes para identificar la información relevante de la que no lo es. El moderador debe buscar por debajo y entre líneas de la discusión para asegurarse de que los participantes tomen en cuenta cada uno de los pasos en los que se ven envueltos cuando tienden a usar el producto. Cada vez que un participante crea que está aportando una solución al problema, el moderador debe de guiarlo a repensar todo lo concerniente a su proceso, no a una salida próxima. Por ejemplo, se debe buscar con qué tipo de dificultades se pueden topar los usuarios del producto al entrar en contacto con él. Una vez que se identifican este tipo de situaciones, el moderador deberá traducirlos en el resultado esperado. Cuando se obtiene un buen análisis, el moderador creará un formato que contenga el mínimo de mejoras esperadas (ya sea que se tengan que minimizar o maximizar), y una unidad de cuantificación de las mismas (tiempo, número, frecuencia). De esta manera, la información recolectada puede servir para benchmarking y para un análisis competitivo, e incluso para una evaluación de los conceptos empleados.

Paso 3. Organizar los resultados esperados: Una vez que se terminan las entrevistas, los investigadores deben hacer una lista de los objetivos recolectados, removiendo aquellos que estén duplicados y categorizándolos en grupos que correspondan a cada situación. El objetivo es que la compañía descubra cómo es que los consumidores miden el valor del producto.

Paso 4. Calificar a los resultados esperados de acuerdo a su importancia y satisfacción: Ya que todo lo anterior ha finalizado, se debe proceder a la realización de un estudio cuantitativo en que los resultados sean calificados por diferentes tipos de consumidores. Normalmente, se le debe pedir a los participantes que distingan los resultados en términos de importancia y el grado en que éstos están siendo satisfechos. Existe un simple fórmula matemática llamada algoritmo de oportunidad, que hace posible descubrir las áreas de crecimiento prometedoras [importancia + (importancia – satisfacción)= oportunidad] en donde la compañía pide a sus consumidores que califiquen en rangos de 1 a 10 la importancia del efecto esperado por el uso del producto y el grado en que ésta está siendo satisfecha.

Paso 5. Utilizar a los resultados para comenzar y brincar hacia innovaciones: el paso final es ocupar todos los datos obtenidos para identificar nichos de oportunidad y segmentos de mercado. Antes de entrar a una lluvia de ideas sobre el desarrollo de nuevos productos, valdría la pena usar los datos de las entrevistas para diseñar ventajas competitivas.

Llegar a una comprensión de lo que los consumidores valoran es un ejercicio mucho más fructífero que simplemente preguntar por soluciones prácticas. El proceso de innovar comienza con identificar qué es lo que los consumidores buscan lograra través de sus productos; y finaliza materializando ideas que ellos terminarán comprando. Cuando uno se enfoca en los logros esperados por nuestros usuarios, la innovación deja de tener por objeto cumplir deseos o satisfacer aleatoriedades, y se convierte en una disciplina maleable y predecible. Es decir, útil.

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