Gigantes emergentes.

Síntesis y traducción del artículo de Tarun Khanna y Krishna G. Palepu.
Harvard Business Review, Noviembre del 2007.

En las últimas dos décadas, gracias a las ondas de liberación, los países con economías emergentes se han desecho de sus políticas proteccionistas. Como resultado, muchas empresas locales perdieron sus negocios, otras tantas los vendieron y algunas cuantas respondieron al reto creando empresas de clase mundial en países subdesarrollados. El tipo de estrategias que emplearon para superar la multitud de obstáculos planteados por su entorno, y cómo sobrevivieron a pesar de todo, es lo que deberíamos seguir de cerca para comprender cómo es que una compañía local puede establecerse en una clase mundial.

Resistir la embestida de la competencia global, reestructurar el negocio, explotar nuevas oportunidades y crear empresas de clase mundial que compitan con multinacionales, no es sencillo. En apariencia, el primer mundo tiene una infinidad de ventajas sobre el resto de las naciones: poseen marcas reconocidas, procesos de innovación y gestión sumamente eficientes, además de excelentes tecnologías. Sumado a esto, no necesitan buscar a sus talentos, estos llegan a ellos. Los países en desarrollo, no. Esto dificulta que inviertan y se desarrollen marcas mundialmente sólidas. Sin embrago, acoplarse a los ambientes anómicos en que surgen las empresas de países subdesarrollados, es toda una odisea para las multinacionales primermundistas. Este tipo de organizaciones están lejos de funcionar eficientemente en economías divergentes. Los proveedores de insumos y todos los relacionados con las cadenas de suministros no facilitan las cosas para trabajar sobre costos bajos, por ejemplo. Con todo esto encuentran grandes dificultades para implementar adecuadamente sus modelos de negocio. En contraste, los ejecutivos locales están perfectamente moldeados a este tipo de retos. La economía en lugares subdesarrollados es una jungla, y los locales son los mejor adaptados.

Las multinacionales están ayudando a las empresas locales a volverse más competitivas. El talento, para cerrar aún más la brecha, está siendo capacitado por europeos y estadounidenses. Una vez que las empresas locales superan su problema sobre la calidad del producto, tienen una ventaja superior sobre las multinacionales, son mucho más aptas para atener las necesidades de clientes en nichos específicos.

Estructuras de mercado en los países en vías de desarrollo.

La mayoría de los mercados comprenden cuatro estratos distintivos. Un segmento global de clientes que buscan productos de calidad global y con estándares similares a los de países desarrollados, dispuestos a pagar lo que cuesten; uno “glocal”, que busca productos de calidad global pero con alma local, y por un precio inferior al global; otro local, que busca productos locales y con precios adaptados a su economía. Un cuarto segmento que sólo puede comprar lo más barato.

Debido a los vacíos institucionales, las empresas globales encuentran problemas si no es para satisfacer las necesidades de la punta de la pirámide de los cuatro estratos. En lo referente a productos, la falta de buena investigación de mercados hace prácticamente imposible para las multinacionales identificar adecuadamente las necesidades y aspiraciones de los mercados ajenos a los propios. La carencia de cadenas de distribución apropiadas les dificulta que sus productos lleguen a las zonas más alejadas. Son contadas las multinacionales que superan estas brechas.

Con el tiempo, el sector “glocal” se convierte en el campo de batalla entre las multinacionales y las locales. Puesto que los clientes “glocales” demanda productos primermundistas con características adaptadas a sus costumbres, las empresas locales se encuentran con mayor facilidad para atender a estas demandas, mientras que las mundiales están en gran desventaja.

Tres estrategias que explotan los gigantes emergentes.

Explotar la comprensión de los mercados emergentes.

Las empresas locales suelen ser las primeras en identificar los atributos nacionales que tanto agradan a los consumidores idiosincrásicos. Al capitalizar su conocimiento sobre sus mercados es como las empresas locales han dado el salto a transformarse en mundiales. Han aprovechado las similitudes geográficas de mercados cercanos para crecer más allá de sus fronteras. Las empresas multinacionales están mal equipadas para desarrolla la infraestructura adecuada que les permita explotar mercados emergentes. Lo mercados de productos resultan difíciles de penetrar porque las compañías locales ya conocen a la perfección los canales de distribución o sistemas de entrega especializados, la infraestructura para ellos no es un problema. El enfoque debe seguir una estrategia de ingresar a segmentos sensibles al precio a través de establecer sociedades con los grandes minoristas locales. Cuando las empresas locales penetran en mercados desarrollados, evitan confrontarse de frente con las empresas extranjeras. Se concentran mejor en nichos. Esto les permite expandirse gradualmente y adaptarse a estos mercados. La experiencia les permite competir con las multinacionales y ser más eficaces en sus territorios.

Aprovechar la familiaridad con los mercados de factores.

Algunas empresas de mercados emergentes han explotado su competitividad a través de su conocimiento sobre los factores locales de producción, y tendiendo eficazmente a los clientes locales como en el extranjero mediante sus costos. En cuanto al talento local, las multinacionales se ven limitadas a los centros urbanos desarrollados. Una vez que esos agotan su capital humano, las empresas locales adquieren ventaja por conocer cómo atraer a las personas mejor capacitadas de ciudades secundarias. Algunas empresas aprovechan su conocimiento de lo factores locales de producción y de las cadenas de suministros para crear negocios de clase mundial. Productos de calidad a bajo costo. Las empresas creadas en torno a materias primas suelen ser mundiales desde su comienzo debido a que son parte de una cadena global de valor.

Tratar los vacíos institucionales como oportunidades de negocio.

Las empresas del sector privado terminarán llenando los vacíos institucionales. Pueden hacer más sencillas las transacciones, facilitando que se agreguen o distribuyan bienes y servicios o se den foros donde compradores y vendedores puedan realizar sus propias compras. Los mercados de factores pueden separarse en los mismos estratos antes mencionados. Las multinacionales son más apropiadas para servir de intermediarias en el estrato local; el global es un campo de batalla en el que las locales llevan ventaja y el resto es historia.

Varios países se han abierto a la libre competencia. Gracias a ello es que están naciendo empresas que comienzan a formar parte de la escena internacional. Es un ambiente difícil para sobrevivir, pero las oportunidades que ofrece son sumamente atractivas. Argentina, Brasil, Chile, China, India, Indonesia, México, Polonia, Sudáfrica y Turquía, son naciones con patrones fascinantes para crear empresas que sobresalgan del resto, gigantes emergentes. Mientras que los ejecutivos de las compañías globales están acostumbrados a que no existan vacíos institucionales en sus mercados, las empresas de países “tercermundistas” están perfectamente maleadas para generar excelentes resultados en estos ambientes. Lo importante es que esto se traduce en que hay más de una manera de alcanzar el éxito. Los gigantes emergentes pueden ser exitosos aún sin presencia global. El éxito de las empresas depende de su capacidad para aprovechar sus ventajas competitivas.

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