Want o perfect your company’s service? Use behavioral Science.

Síntesis del artículo de Richard B. Chase y Sriram Dasu.
Harvard Business Review OnPoint, Otoño 2007.

Ya que en cualquier trámite de servicios percepción es igual a realidad, es imprescindible comprender cómo es que el consumidor interpreta una transacción. Es por esto que el estudio de la psicología conductual busca entender de qué forma las personas racionalizan sus experiencias y cómo reaccionan ante la duración de una secuencia de eventos.

Las nuevas investigaciones en materia de conductas del consumidor, muestran qué sienten las personas cuando una compañía los llega a “tocar”. Por décadas, la mayoría de las empresas han subestimado la sensación que perciben sus consumidores durante cada trámite. Los estudiosos de esta área, se han dedicado a instruirse sobre cómo es que las personas viven sus relaciones sociales, de qué forma los consumidores experimentan el paso del tiempo (cuándo aparenta ir más despacio, en qué momentos acelera) y cuándo una mala experiencia puede pasar desapercibida en una secuencia de eventos. Asimismo, los especialistas nos han ayudado a comprender de qué forma los clientes interpretan un evento justo después de que este ha terminado.

De acuerdo con los científicos, las personas no tienden a recordar cada uno de los instantes de una experiencia. En vez de eso, suelen aprehenderse a destellos significativos de instantes. Su imagen de la experiencia, por lo general esta basada en tres principios: las secuencias placer/dolor, las altas como las bajas y el final. Las personas prefieren secuencias de experiencias que vayan mejorando con el tiempo, y también ponen particular atención en la velocidad con que éstas se desarrollan; por lo que no es de sorprender que gusten de las que avanzan con mayor rapidez. Lo importante radica en que la forma en que termina cada experiencia es lo que más recuerdan.

Otro de los datos que valdría la pena mencionar, es que los individuos que se concentran por completo en un proceso, tienden a sentir con mucho menor impacto el paso del tiempo; mientras que cuando alguien está preocupado por cuánto toman las cosas, el tiempo tiende a sentirse mucho más despacio. La realidad es que las percepciones del trascurso del tiempo son sumamente subjetivas. Las investigaciones muestran que a menos que una experiencia dure más de lo esperado o un poco menos que ello, difícilmente alguien pondrá atención en su duración. Esto es importante en cuanto notamos que la cantidad de placer que conlleva el momento es lo que tiende a dominar el recuerdo, no su duración.

A las personas nos encanta ponerle rostro humano a cada problema. La gente posee una desesperación total por racionalizar todo, por lo que acostumbramos a realizar simulaciones mentales que justifican experiencias. Cuando nos topamos con resultados inesperados en una, normalmente concluimos que se debe a desviaciones o incumplimiento de normas. La culpa de esto la achacamos a personajes en específicos, mientras que rara vez lo hacemos sobre el sistema.

El estudio de los patrones del consumidor, aplicado con empatía e imaginación, puede mejorar la entrega de un servicio. Aún más importante, puede cambiar las impresiones que nuestros clientes recuerdan y pasan a otros usuarios potenciales. A final de cuentas sólo una cosa importa al consumidor: su percepción. Al respecto, existen cinco principios que engloban lo que acabamos de revisar, para facilitar que una empresa entregue un buen servicio:

Principio 1. Terminar con fuerza.  A las personas nos importan los resultados. No es tan relevante cómo comienzan y se desarrollan las cosas, si al final no nos encontramos con un resultado satisfactorio. Eso va de la mano del placer que conlleva que cada proceso tenga una tendencia a desarrollarse a la alza. Esto quiere decir que las cosas deberán sentirse en una evolución paulatina. Lo opuesto a lo que se esperaría es que con el transcurso del tiempo, las personas se vuelvan menos impresionables hacia nuestros procesos. Se podría decir que la mecánica básica de este principio sería la de entregar más de lo que estamos ofreciendo, para generar impresiones positivas.

Principio 2. Quitar las malas experiencias del camino, a tiempo. Las personas, por lo general, prefieren que las malas noticias lleguen primero, para al final encontrarse con la parte positiva y ser capaces de saborear su dulzura. Podemos sobrevivir a una mala experiencia, siempre y cuando el final no aparente ser tan doloroso como lo fue el conjunto. Hay que eliminar las malas noticias, el dolor, la incomodidad, las prolongadas esperas y las interminables filas, así como cualquier otro factor negativo tan rápidamente como sea posible, para evitar que los usuarios de nuestros servicios se queden con una impresión negativa de nosotros.

Principio 3. Segmentar el placer para combinarlo con dolor. Las experiencias aparentan durar más cuando se dividen en varios segmentos. Las personas tenemos reacciones disímiles con respecto al placer y al dolor. Las compañías de servicios harían bien en reducir el número de pasos a seguir en un trámite para que los momentos desagradables también se reduzcan. Por ejemplo, es bueno distraer a los consumidores mientras esperan en línea para reducir su grado de incomodidad. Utilizando como analogía algún juego de los parques de diversiones, los consumidores disfrutan más de un par de viajes de 30 segundos a un solo viaje de 2 minutos.

Principio 4. Construir compromiso a través de elecciones. Un estudio fascinante ha demostrado que las personas tienden a sentir menos dolor cuando han escogido el brazo del que les sacarán sangre. Las personas son más felices y están menos incómodas cuando tienen la sensación de control sobre un proceso, especialmente durante uno que es incómodo.

Principio 5. Dar a las personas rituales y apegarse a ellos. La mayoría de las personas no somos conscientes de lo dependientes que somos de los rituales. Encontramos confort en lo familiar de repetir significantes, en el orden y el control. Los rituales son de suma importancia en materia de servicios, sobre todo a largo plazo. Éstos marcan instantes, reafirman el sentimiento inclusivo, halagan al consumidor, perfilan expectativas y permiten feedback. Los investigadores en conductas del consumidor se han dado cuenta de que los rituales establecen los estándares con que los usuarios califican nuestros servicios. Desviarse de los rituales, normalmente produce sensaciones de insatisfacción.

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