Companies and the customers who hate them.

Síntesis del artículo por Gail McGovern and Youngme Moon.
Harvard Business Review, Junio 2007.

Empresas odiadas por sus clientes

Uno de los principios más influyentes de la mercadotecnia establece que la satisfacción del cliente genera lealtad, y que la lealtad genera ganancias. Entonces, ¿por qué tantas compañías agobian a sus clientes enredándolos con contratos, desangrándolos con cuotas, confundiéndolos con la usual letra pequeña y de una u otra forma penalizándolos por escoger sus servicios?

Algunas compañías, cínica y conscientemente de ello, explotan a sus clientes de ese modo. Sin embargo, la mayoría de las empresas que obtienen provecho de la confusión de su clientela han caído en esta trampa sin darse cuenta. Es decir, de pronto se han hallado a sí mismas cayendo por una escurridiza pendiente que conduce, únicamente, hacia una estrategia antagónica que se traduce en insatisfacción e incluso represalias por parte de los clientes, así como en una enorme desventaja competitiva.

La pendiente escurridiza

Las empresas pueden aprovecharse de la confusión, ignorancia y malas decisiones de sus clientes de dos formas. La primera surge de un legítimo intento por aumentar crear mayores beneficios al ofrecer a los clientes una amplia gama de opciones. La segunda emerge cuando, por razones igualmente legítimas, se decide utilizar cargos, cuotas o penalizaciones para cubrir costos y disuadir un comportamiento inadecuado por parte de los clientes.

En el primer caso, la compañía crea un diverso portafolio de productos y precios para ofrecer diferentes beneficios a distintos segmentos de su clientela. No obstante, los clientes sólo se benefician de tal diversidad cuando son correctamente guiados hacia la opción que más les conviene. Una casa comercial es menos propensa a ayudar a sus clientes a tomar buenas decisiones cuando sabe que puede obtener ganancias si éstos deciden mal.

Las empresas también pueden obtener beneficios de la confusión y las malas decisiones a partir de las penalizaciones. Puede que estos cargos hayan sido concebidos para desalentar un comportamiento indeseable por parte del cliente, y compensar los gastos que la empresa tiene que cubrir a causa de este comportamiento. Sin embargo, muchas compañías han descubierto cuán rentables pueden ser las penalizaciones. Como resultado, muchas firmas alientan los malos comportamientos o, por lo menos, no los desalientan. Por ejemplo, cuando el emisor de la tarjeta de crédito no niega una transacción que haría que el titular sobrepasase su límite de crédito.

Las [malas] estrategias en acción

Este tipo de tácticas son comunes en todo tipo de industrias, desde la bancaria hasta la hotelera, pasando por el alquiler de video, de libros y la renta de automóviles. A continuación, se presentan tres ejemplos concretos.

Telefonía celular. Por lo general, los clientes escogen paquetes o planes de telefonía, y cada uno de estos incluye ciertas consideraciones y restricciones. Aunque parecen pensados en beneficio del cliente, la oferta de planes está diseñada para sacar partido de la dificultad de éste para determinar su verdadera necesidad de uso, y penalizarlos por usar de más o de menos el servicio. Estrategias de este tipo pueden ser útiles, pero también garantizan descontento y provocan que los clientes busquen refugio en compañías que proveen transparencia y simpatía como alternativa.

La banca. Usualmente, cuando la gente abre una cuenta la elige de acuerdo cantidad mínima necesaria para mantenerla funcionando, y los intereses que el banco pagará dependiendo de ésta. Pero si no conservan esta cantidad, los clientes tendrán que paga varios cargos y penalizaciones por utilizar el servicio, quedando atrapados en un interés menor del que habrían ganado de haber elegido otra cuenta. Una vez más, los clientes resultan más rentables cuando toman una mala decisión.

Los centros deportivos. Los clubes y gimnasios tienen una larga trayectoria ofreciendo a los clientes atractivas ofertas a corto plazo para atraparlos con contratos a largo plazo. Además, muchos gimnasios se especializan en dificultar al cliente la comprensión de los términos del contrato. Como consecuencia, muchos de sus clientes han migrado a empresas que presumen una explícita estrategia para atraer clientes desilusionados por la agresividad y malos juegos de las empresas de este medio. Por lo tanto, muchos de los gimnasios y clubes deportivos que alguna vez emplearon la estrategia de la carnada y la confusión, gastan ahora más en atraer nuevos clientes que compensen a los que huyeron.

Señales de alerta

  • ¿Son sus clientes más rentables aquellos que tendrían más razones para sentirse insatisfecho con los servicios de su empresa? Una respuesta afirmativa significa que los clientes no están recibiendo los beneficios por los que pagan. Sólo es cuestión de tiempo para que decidan tomar represalias. En el mejor de los casos, hablando mal de la empresa; en el peor, estableciendo una demanda.
  • ¿Tiene su empresa reglas o lineamientos que, de ser rotos, le generarían beneficios? Este tipo de reglas deben ser llamados por lo que son: mecanismos que le permiten a la empresa obtener valor adicional de sus clientes.
  • ¿Su empresa dificulta la comprensión de las reglas y términos por parte del cliente? Las compañías deben examinar minuciosamente su portafolio de opciones para determinar si están diseñados para ofrecer mayores beneficios a los clientes o para sacar provecho de su ignorancia o malas decisiones.
  • ¿Depende su empresa de los contratos para evitar que los clientes se alejen? Cuando los contratos están ahí únicamente para evitar que clientes insatisfechos huyan, tanto el cliente como la empresa pierden. Los contratos a largo plazo indican que la compañía necesita encadenar a sus clientes para seguir generando ganancias incluso si no se encuentran satisfechos.


De regreso al buen camino

La reducción de riesgos es una buena razón para no recurrir al tipo de estrategias antagonistas aquí descritas, pero la oportunidad de ser una alternativa transparente, amigable y confiable con respecto a la competencia, también vale la pena. La satisfacción del cliente deber ir primero. Las compañías que desangran a sus clientes, tarde o temprano obtendrán una respuesta punitiva por parte de los mismos.

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