Internet, esa gran promotora.

Síntesis del artículo de Julián Villanueva y Guillermo Armelini.
Expansión, Mayo 28 2007. Especial de Mercadotecnia.

Internet se ha convertido en una extensión de la conciencia del hombre, y no es de sorprendernos que sea uno de los medios más eficientes para comunicarse con cualquier tipo de personas. A raíz de esto, la mercadotecnia no ha tardado mucho en explotarlo como herramienta. La llamada publicidad de “boca a boca”, por ejemplo, está mutado en lo que se conoce como e-wom (electronic word of mouth), aprovechando esta capacidad impresionante que tiene el medio para atraer clientes. Su funcionalidad está fuera de discusión. Así, empresas como Amazon, Microsoft, e incluso myspace, demuestran hasta qué punto es capaz de generar utilidades.

Internet juega un papel muy interesante cuando se busca equilibrar un plan integral de comunicación. Si se logra generar una gran experiencia, los clientes lo comentan e Internet lo refuerza. Empresas de todo tipo ya lo están aprovechando para implementar estrategias que permitan una mejor interacción con su gente, y mucho más. Este medio posee beneficios muy claros: ayuda a generar ventas, capta retroalimentación por parte de los consumidores y mejora la atención de los mismos. Para desarrollar una estrategia que detone su magnitud, se puede utilizar una amplia variedad de procesos. Pero para alcanzar esto, se torna necesario conocer qué es lo que incita a las personas a compartir sus opiniones, cómo y de qué manera lo hacen, qué sitios visitan, qué buscan, qué obtiene a través de ellos, cómo es que prefieren interactuar y si es que uno puede utilizar el mismo recurso con una magnitud similar.

Los crecientes blogs, podcast y las inmensas comunidades virtuales como youtube o facebook, tan sólo son la punta del iceberg. La televisión está perdiendo impacto e Internet ya ha comenzado a mostrarnos sus alcances. Las encuestas dentro de las páginas de virtuales, por ejemplo, funcionan como un mecanismo que genera base de datos; los foros en línea, por su parte, permiten discusiones sobre una infinidad de temas y establecen comunicación directa e imagen corporativa, a la vez que familiarizan a los usuarios con la plataforma de la institución. El e-mail es una de las herramientas más eficaces porque permite aproximaciones a una conversación real con los clientes. Las reseñas de productos facilitan las mismas cualidades que el correo pero con un nivel de control, intrusión y alcance bajos. El podcast, por su parte, ayuda por igual a mejorar ventas, mientras que los blogs evitan presionar al cliente y le permiten compartir sus opiniones sobre productos y servicios. La audiencia a la que se dirigen todos estos medios es joven y su centro de atención es el entretenimiento.

En un mundo sobresaturado de información como el nuestro, se deben encontrar los canales apropiados para que un mensaje llegue con la menor cantidad de ruido posible a quiénes tienen interés por escucharlo. Una buena campaña de comunicación implica competir con una infinidad de imágenes y mensajes ininterrumpidos, para los que muchos ya han establecido filtros difíciles de flanquear. Por eso se ha vuelto fundamental acudir a nuevos medios de difusión para superar estas barreras que han impuesto nuestros viejos hábitos, y para esto, se debe desechar por principio el marketing de interrupción, que es completamente obsoleto.

Los mejores cimientos de una campaña de promoción son los que incrementan ventas, ayudan a desarrollar productos y generan satisfacción en el cliente. En el caso de Internet, los pasos a seguir son sencillos: uno debe de comenzar por delimitar un propósito de campaña, para dar paso a establecer un nivel de control sobre los resultados y factores externos; después de esto, terminar por visualizar su alcance y nichos específicos. El objetivo es que los clientes compartan opiniones sobre nuestros productos a través de la web. Una vez que se mejora la interacción con los mismos, este medio se vuelve un excelente lugar para captar nuevas ideas. Las estrategias que rodean a la web2.0 son más eficaces cuando son lanzadas a la par de otros medios, como soporte. Son las más baratas, ya que tienen un costo por impacto mínimo. Lo que hacen es optimizar presupuestos, y aprovechar la tecnología para aumentar la rentabilidad de la empresa.

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