Las nuevas armas. Lo que se debe saber para ganar a la competencia.

Síntesis del artículo de Roxana Robledo.
Expansión, Mayo 28 2007. Especial de Mercadotecnia.

Día a día es más complicado construir marcas fuertes. Los medios se encuentran sobresaturados de mensajes, hay más competencia que nunca y la publicidad nos está acorralando. Habitamos en una época de globalización y de rápidos cambios tecnológicos en dónde el seguir empleando herramientas de mercadotecnia tradicional, ya no funciona para distinguirse en el mercado. El marketing que conocemos ha evolucionado y se ha vuelto fundamental lograr que una empresa viva a través de las promesas de su marca. Con frecuencia, los gerentes de marketing se preguntan cómo lograr un mejor posicionamiento, ya que ahora se ha vuelto necesario desarrollar relaciones auténticas con lo clientes. En esta nueva era de sobre información, para vencer a la competencia y cumplir con las exigencias de los accionistas, el reto de toda estrategia radica en generar situaciones que salgan de lo cotidiano para impactar a la gente. Seamos realistas: ya no es suficiente aparentar interés por el consumidor.

Una estrategia es tan importante en los medios, que muchas veces trasciende el contexto común de las marcas. Por esto es que han surgido nuevas tendencias innovadoras: es la búsqueda por responder a las interrogantes que nos plantea nuestro entorno. La línea a seguir es acoplarse a un nivel holístico con los consumidores, permitiéndonos con esto, anclarnos en una cultura y forma muy particular de enfrenta a la vida en la que las situaciones de nuestra realidad no puedan vivir separadas. Ejemplo de las estrategias que nacen a partir de esta tendencia son el brand sense, el branding emocional, el employer brandig y las métricas de marca.

El éxito o fracaso de una empresa ahora depende de la magnitud con la que se haya dispersado un espíritu corporativo auténtico dentro de la organización. Vivir la marca, de eso se trata todo. De esta forma se desarrolla el employer brandig o marketing interno. Tener empleados preparados y motivados ya no es suficiente, se necesita pasión por la marca. Y para ello, todos los miembros de la empresa deben comprenderla por completo. Esto viene de una cadena descendente que comienza por los altos mandos y debe bajar hasta contagiar a todo el personal. La marca y el comportamiento de los empleados deben pasar a formar parte de un todo, en donde las partes dejen de convivir como si estuviesen separadas. Cada vez es más crítico que los miembros de cualquier organización tengan impregnado el espíritu de la empresa. Para lograr esto, se necesita de mucho tiempo y perseverancia hasta que los empleados lleguen a ser unos defensores apasionados de nuestra empresa.

Las marcas no se crean espontáneamente, necesitan de asociaciones favorables, fuertes y únicas, antes de lograr un comportamiento positivo por parte de los consumidores hacia ellas. Para que todo esto no carezca de sentido, se necesita desarrollar parámetros que midan la eficiencia de todas nuestras estrategias. Las métricas de marca son una herramienta útil para generar algo parecido a esto, en dónde lo primero, es definir qué es lo que se trata de evaluar. A base de una metodología jerárquica diseñada para medir las actitudes, opiniones y creencias de los consumidores, se parte de cinco niveles de relación con la marca: presencia, relevancia, desempeño, ventaja y el vínculo con el consumidor. Se pueden acudir a distintas métodos para llegar a esto. Los tres caminos a considerar, miden el conocimiento de la marca y la relación de los clientes con la misma; el calcular en el corto plazo flujos y crecimiento en ventas; y el determinar el valor financiero de la marca en el largo plazo.

Al medir las actitudes de nuestros consumidores con el tiempo, y los cambios que se van presentando con él, se pueden ver permutaciones representativas. A partir de ello se establecen estrategias que den soporte al crecimiento de la marca junto al consumidor. Existe una infinidad de ejemplos sobre empresas que han logrado vínculos importantes con los clientes, gracias a que tienden a enfocarse sobre las necesidades de un segmento de mercado específico.

El ser humano depende de sus sentidos para reconocer su entorno. Tristemente, hasta ahora las grades empresas habían ignorado la relevancia del explotar esta cualidad innata de las personas. El branding sense busca precisamente esto: hacer sentir las marcas. Es un esfuerzo por integrar los cinco sentidos y no sólo concentrarse en los estímulos audiovisuales a los que nos hemos acostumbrado. Resulta necesario desarrollar estrategias que cubran la mayor cantidad de sentidos posibles para fortalecer un buen posicionamiento. La importancia de la inteligencia emocional en nuestras marcas ya es fundamental. Credibilidad y personalidad de marca es lo que se imprime en este tipo de estrategias. Las conexiones emocionales tienden a superar a las marcas obsoletas y a volverse algo más que parte del ámbito corporativo. Lo importante es centrarnos en que las actitudes, opiniones y creencias hacia la marca, logren un comportamiento óptimo hacia la misma.

Mucho se ha estudiado sobre la construcción de marca y del cómo lograr una mejor eficiencia en su administración, pero a falta de un santo grial que aporte una solución única, el éxito de cualquier herramienta dependerá de la particularidad con la que se adapten los distintos modelos a las situaciones características de cada corporación. El mercado siempre tiende a ser cambiante, y lo importante es que la empresa como organización conductora de tendencias, no deje de proponer innovación, previendo los cambios y ajustándose a los mismos, generando con ello nuevos retos para la competencia.

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