Pregunte, observe y se sorprenderá.

Síntesis del artículo de Keith Goffin y Rick Mitchell.
Expansión, Mayo 28 2007. Especial de Mercadotecnia.

Muchas empresas tienen una idea tan pobre y anticuada de las necesidades del consumidor, que les resulta difícil entender a la gente de verdad. Por primera vez hemos aceptado que los clientes raramente expresan sus necesidades reales. No es que la manera en que la investigación de mercados recolecta su información sea mala, pero sí necesita una buena revisión. Obviamente no está arrojando resultados como debería. La falta de atributos distintivos en un producto es un síntoma de la rapidez con que mutan los mercados. Para identificar los cambios que ofrecen oportunidades para dar soluciones a las necesidades de los clientes, hace falta transformarse en psicólogos y detectives.

Son muchas las ideas que no logran impactar a los consumidores, y esta es la razón por la que muchos productos fracasan. Para crear productos exitosos que alcancen objetivos de venta y la participación esperada, se requiere de creatividad que desarrolle los rasgos distintivos que darán respuesta a los problemas de los clientes. Diferenciar los productos propios de los de la competencia es primordial. Sin ello, ni siquiera se capta la atención de los clientes.

Las encuetas nos dan una idea del cliente “promedio”, pero no nos dan el insight necesario. Funcionan mejor ciencias como la psicología o la etnografía, que nos permiten entender cómo piensan y actúan las personas. Ayudan a comprender necesidades ocultas, que muchas veces ni siquiera los mismos clientes reconocen. Las técnicas de las que se arman estás ciencias van desde la observación sistemática y la entrevista contextual, hasta la entrevista de red de repertorios. A pesar de que estas técnicas no son nuevas, su aplicación a la investigación de mercados es reciente. De hecho, muchos investigadores ni siquiera están familiarizados con ellas.

La observación sistemática, por ejemplo, proviene de enfoques etnográficos; emplea observaciones de los clientes en su propio ambiente, y registra meticulosamente una serie de categorías. Estas comprenden a la gente implicada, sus acciones y sus secuencias en tiempo real. Busca ir más allá de la observación, para descubrir las claves de necesidades ocultas en el lenguaje corporal, los signos espaciales y en los gestos sutiles. En este punto, la tecnología juega un papel muy importante. Las cámaras de video facilitan una observación mucho más detallada de las características que los clientes valoran como importantes. Este tipo de información resulta imposible de identificar en preguntas directas, y es crucial para el diseño del producto. La entrevista contexto, por su parte, se centra en una discusión sobre el entorno y los aspectos físicos del medio en que son utilizados los productos. Destaca la diferencia entre lo que la gente dice y hace. Esta herramienta permite revelar signos semánticos que dan pauta a diseños mejorados del producto.

Para entender cómo piensan lo individuos y revelar sus percepciones, los sociólogos crearon la entrevista de red de repertorios. Aplicada a la investigación de mercados, ayuda a que los clientes compartan sus experiencias con productos o servicios en conjunto, permitiendo reconocer que es lo realmente importante para el consumidor. Esto puede resultar sumamente útil e interesante cuando se aplica a líderes de opinión. Ellos pueden reformar la utilidad de algún producto maximizando su potencial. Una vez que se comprende cómo es que los usuarios expertos dan uso a un producto, se puede partir a crear prototipos para el consumidor promedio.

Los nuevos gerentes deben tener la capacidad de visualizar e interpretar los factores que cambian las necesidades de sus usuarios. Los cambios demográficos que experimentaremos en occidente, por ejemplo, alterarán por completo la demanda de cierto tipo de productos. Debemos estar en contacto constante con los usuarios, escuchar y observar. El desarrollo de productos se enfrenta a un mundo en el que entender lo que los clientes realmente necesitan y no lo que ellos creen necesitar, será un largo viaje en dónde la incertidumbre será igual a la oportunidad, y no a la amenaza.

Identificar los problemas con los que se encuentren los clientes debe ser el objetivo de la nueva investigación de mercados. Traducir estos conflictos implica compenetrarse con sus usuarios y desarrollar soluciones que los entusiasmen. Para esto hace falta vivir la vida del cliente, ya que de lo contrario resulta realmente imposible generar la empatía necesaria para comprender lo que los usuarios sienten.

Etiquetas: , , ,

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s


A %d blogueros les gusta esto: