El marketing cuando el valor del cliente en verdad importa.

Síntesis del artículo por Dominique M. Hanssens, Daniel Thorpe y Carl Finkbeine.
Harvard Business Review, Mayo 2008.06.06

Los departamentos de mercadotecnia saben que algunas de las decisiones más difíciles tienen que ver con el “mix de marketing”, es decir, con cómo asignar recursos a todas las formas posibles de comunicarse con y servir a los clientes, ya sean potenciales o existentes. ¿Se debería gastar más en el marketing de nuevos productos y menos en la construcción de marca? ¿Más en mejorar el servicio al cliente y menos en la promoción de ventas? ¿O debería reducirse todo lo mencionado para financiar más inversión en los medios interactivos? Intuitivamente, se sabe que existe una combinación óptima capaz de generar el mayor impacto, pero hallarla puede ser tremendamente frustrante.

La investigación y la experiencia muestran que la mayoría de los lanzamientos de nuevos productos fracasa; y que debido al uso excesivo de las promociones de venta, muchas marcas de consumo están perdiendo su atractivo. Las relaciones de causa-efecto entre el marketing y el desempeño del negocio suelen ser ambiguas, haciendo de la responsabilización por el marketing algo difícil de lograr. Aunado a esto, los modelos existentes aún no logran una solución pertinente.

Las empresas de servicios y las compañías business-to-business necesitan centrarse en aumentar el valor del cliente. Este se define como el valor presente de los ingresos vitalicios anticipados que generarán los clientes de la empresa, menos los costos de adquisición y de retención de éstos. Si la meta de la firma es aumentar el valor del cliente, eso equivale a reconocer que una táctica de marketing que aumenta las ventas en el corto plazo puede tener un efecto negativo en el valor vitalicio del usuario.

El desafío

La empresa debe ser capaz de responder tres preguntas básicas:

¿Cuál es el retorno relativo sobre cada uno de los componentes importantes del gasto en marketing a personas? ¿Cuál es el retorno general del gasto en marketing a personas? ¿Hay alguna combinación o “mix de marketing” a personas que pueda tener un retorno más alto que el mix actual?

Si no resulta sencillo, inmediatamente queda claro que un enfoque sistemático basado en datos es esencial para contestarlas y para guiar la asignación futura de recursos de marketing.

Explorando el valor del cliente

La meta general del valor del cliente puede ser descompuesta en tres grandes componentes medibles: adquisición de cliente, retención y ventas cruzadas o up-selling a los clientes existentes. Adquirir nuevos clientes mediante publicidad eficaz o relaciones públicas aumenta el valor del cliente, pero tiene el mismo efecto la retención de clientes mediante una red más amplia de sucursales, por ejemplo.

Reflejar la realidad

Se trata de diseñar y desarrollar una base histórica de datos de marketing que refleje con precisión lo que ha ocurrido en el pasado. Tras recopilar los datos sobre las actividades de marketing y el valor de los clientes, se podrá descubrir exactamente cómo lo primero repercute en lo segundo y cómo lo impulsa. Por ejemplo: la publicidad puede tener más impacto en la adquisición que en la retención, mientras que el servicio a cliente puede tener el efecto inverso. Midiendo los efectos de cada componente del valor del cliente y luego combinándolos, es posible calcular los efectos totales y a largo plazo del mix de marketing.

El modelo de valor del cliente resulta muy útil para identificar las áreas que requieren atención. Por ejemplo, una empresa podría estar gastando excesivamente en canales tradicionales y muy poco en canales emergentes. El mejor nivel de gasto depende de la calidad de las asignaciones.

Un cambio cultural

La demanda por el diseño y aplicación de estos nuevos modelos está creciendo; tomar decisiones basadas en sus aportaciones se ha vuelto parte del pan de cada día de las empresas. La implementación del modelo de valor del cliente traza mejor el crecimiento a futuro. Se trata de un cambio cultural en la organización que fomenta un trabajo mucho más efectivo en todos los niveles.

El marketing ha avanzado mucho en poco tiempo. Hasta hace poco, sus desembolsos todavía eran considerados gastos y no inversiones. En áreas estratégicas como ésta, la alta dirección depende de modelos que traduzcan las metas de desempeño en objetivos estratégicos y después en jugadas tácticas. El vínculo entre un objetivo (valor del cliente) y una jugada táctica (una oferta por correo directo, por ejemplo) no está obligado a basarse en la mera lógica. Puede ser medido y representado.

Lo que el modelamiento nos enseña sobre el marketing

  • No todos los medios publicitarios son creados iguales, y existe una combinación óptima de medios en el presupuesto general dedicado a las comunicaciones
  • El comportamiento de los clientes varía de una región a otra
  • Las relaciones con los clientes constituyen la fuente de calor, y deberían ser el foco de las medidas de valoración.
  • Los medios interactivos son importantes, pero no desplazan a los medios tradicionales. Hay una manera óptima de combinar ambos.

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